Antisexismusforum:
Sexistische Werbung bei Männern ist nicht sexistisch

Sexistische Werbung gibt es viel und diese zu kritisieren ist notwendig, aber oftmals scheint es weniger zu interessieren, wenn sie nur Männer diskriminiert. Während es bereits als anstößig gilt, wenn Frauen nur leicht bekleidet sind (was ist daran diskriminierend?), ist offensichtliche Abwertung von Männern (wie in solcher Werbung) nebensächlich.

Der neue "Selbstbeschränkungskodex" des österreichischen Werberates wurde von der Arbeitsgruppe "Sexismus und Diskriminierung von Frauen" (nicht auch Männern?) erarbeitet, ist aber erstaunlich progressiv, da bis auf einen Punkt die Kriterien nicht nur auf Frauen, sondern auch Männer bzw. alle Personen ausgeweitet sind.

Zitat:

1.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
f) Personen abgewertet werden, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen über Zugehörigkeit zu einem Geschlecht entsprechen (z.B. intersexuelle, transgender Menschen).
g) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.
h) Werbung darf Aufstachelung zum Hass, insbesondere aufgrund der unter „Ethik und Moral“, 1.2 genannten Kategorien, weder aufweisen, noch billigen, fördern oder verherrlichen. Werbung darf insbesondere kein Material enthalten, das, wenn es im jeweiligen Zusammenhang beurteilt wird, Gewalt gegen Frauen billigt, fördert oder verherrlicht oder Mädchen und Burschen in sexualisierter Weise darstellt.

Die vorletzte Nennung hier stört als einziges (ist Gewalt gegen Männer in Ordnung?).

Anders sieht es noch bei der "Watchgroup gegen sexistische Werbung" aus.

Zitat:

Auszug aus dem Kriterienkatalog

Die sexualisierte Darstellungen von Frauen

- Sexuelle Anzüglichkeiten auf Kosten der Frauen, die Benutzung von weiblichem Sex zur Anpreisung von Waren
- Die Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln, auch in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex und die „Ästhetisierung“ sexueller Gewalt gegen Frauen.

Körpernormen und Schönheitsideale in der Werbung

- Die Assoziation des weiblichen Schönheitsideals mit Schwachheit, Unterlegenheit und Unerfahrenheit (Frauenbilder als jung, mager, etc.)
- Die Infantilisierung der Frauendarstellungen: Die Darstellung von Frauen unter Verwendung von Körperzeichen, die eindeutig infantil konnontiert sind
- Die Kennzeichnung des männlichen Schönheitsideals mit Kraft und Stärke. Die männliche Nacktheit dient nicht der Vermarktung der Haut, sondern der Demonstration von Muskeln – körperliche Stärke wird zur Machtgrundlage

Die Darstellung von heterosexuellen Paaren
Obwohl sich die empirische Realität durch eine große Vielfalt an Altersgruppen und Staturen auszeichnet, ist in den Darstellungen von Paaren der Mann meist älter und größer.

- Die Stilisierung der Abhängigkeit der Frau vom Mann durch Gesten, wie „Einhaken“ am Arm
- Die Infantilisierung der Frau in der Darstellung von Paaren: Der Mann hebt die Frau hoch und transportiert sie (auch gegen ihren Willen, was von der Frau mit einem Lächeln als Ausdruck von Spaß quittiert wird)
- Die Frau hält sich am Mann fest, während dieser gemütlich und Besitz ergreifend seinen Arm auf ihre Schulter legt
- Die sparsamere Bekleidung der Frau im Gegensatz zum Mann
- Die Darstellung eines Mannes, flankiert von zwei Frauen

Die Darstellung von Männern und Frauen in der Arbeitswelt

- Darstellungen von Frauen und Männern in der Arbeitswelt sind so arrangiert, dass Männer arbeiten, während Frauen sich lediglich beschäftigen
- Der Mann ist Experte, die Frau zieht ihn zu Rate (z.B. „Hausverstand“)

Die Darstellung von Männern und Frauen bei der Hausarbeit

- Die Implikation der Überflüssigkeit der Hausarbeit: In den Werbedarstellungen scheint es so, als ob sich die Hausarbeit durch die beworbenen Produkte „von allein“ erledigen würde (etwa durch bewegliche Haushaltsgeräte oder menschenleere Haushalte)
- Die Darstellung „typisch weiblicher Unarten“
z.B. Luxussucht, Telefonieren, etc.

Die Darstellung älterer Frauen in Stereotypen

- z.B. Oma, „konsumsüchtige Alte“, etc. im Gegensatz zu Stereotypen älterer Männer (z.B. „Experten“)

Bis auf Ausnahmen ist hier "sexistisch" mit "frauenfeindlich" (oder nur frauenbezogen") gleichgesetzt. Sexuelle Anzüglichkeiten auf Kosten der Männer, die Gleichsetzung von Männern mit Produkten und Konsumartikeln, die Assoziation des männlichen Schönheitsideals mit Dummheit, Unterlegenheit und Unerfahrenheit, die Infantilisierung der Männerdarstellungen, die Stilisierung der Abhängigkeit des Manns von der Frau, die sparsamere Bekleidung des Mannes im Gegensatz zur Frau, die Darstellung einer Frau, flankiert von zwei Männern, die Darstellung "männlicher Unarten" und die Darstellung älterer Männer in Stereotypen fallen also nicht unter "sexistische Werbung"?